目前市場上成功的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商,如華夏幸福、聯(lián)東U谷、天安數(shù)碼城等,都形成了自己的核心能力體系。比如天安數(shù)碼城的核心能力包括園區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)能力、具有市場競爭力的運(yùn)營機(jī)制和服務(wù)體系、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)優(yōu)秀的合作伙伴、客戶企業(yè)資源和戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)資源整理能力、品牌影響力。
影響產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)的因素有很多,產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商不一定要在所有方面都做得非常出色,但必須在戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品規(guī)劃、資金營運(yùn)、產(chǎn)業(yè)招商、運(yùn)營服務(wù)五個(gè)方面建構(gòu)自己的核心能力,或至少與一流的合作伙伴形成戰(zhàn)略合作。
1.戰(zhàn)略管理能力
戰(zhàn)略管理能力是系統(tǒng)整合企業(yè)的資源、技術(shù)和知識推進(jìn)產(chǎn)品落地的能力,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營多個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)整合,主要表現(xiàn)在專業(yè)投資決策和產(chǎn)品線開發(fā)全程把控兩方面。
首先表現(xiàn)在專業(yè)投資決策,對目標(biāo)區(qū)域和城市進(jìn)行系統(tǒng)的分析,結(jié)合區(qū)域政治生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、財(cái)務(wù)分析、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等方面做專業(yè)投資研判,開發(fā)適合區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)品線。地塊選錯(cuò)了,產(chǎn)品線選錯(cuò)了,再努力也很難取得滿意的結(jié)果。聯(lián)東在地塊選擇上非??量蹋獓?yán)格符合其產(chǎn)品線開發(fā)模式的才去投資。
其次表現(xiàn)在對產(chǎn)品線開發(fā)的全程把控,包括對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的管理能力、項(xiàng)目過程管理和成本控制能力,比如聯(lián)東U谷的成功,很大程度上得益于其全方位成本把控的能力,包括低價(jià)土地、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、建安質(zhì)量、管理成本、快速周轉(zhuǎn)等,使其能夠向市場提供性價(jià)比超高的產(chǎn)品。
構(gòu)建戰(zhàn)略管理能力,關(guān)鍵是戰(zhàn)略管理流程與領(lǐng)軍人才的結(jié)合。領(lǐng)軍人才要充分理解產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)的需求、企業(yè)家的需求,精通產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、運(yùn)營的流程、模式和決策點(diǎn)。華夏幸福、天安數(shù)碼城等企業(yè)最大的優(yōu)勢,就是在摸爬滾打中積累了一批對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)有著深刻理解、能夠結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際去推動發(fā)展的人。
2.產(chǎn)品規(guī)劃能力
產(chǎn)品規(guī)劃能力相當(dāng)于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)技術(shù)層面的能力,考驗(yàn)的是產(chǎn)業(yè)分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)能力。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商越了解土地的價(jià)值、了解企業(yè)客戶的需求,為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新空間,為地產(chǎn)創(chuàng)新價(jià)值,越能夠在政府和客戶之間形成一種良性的連接體系,這也是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)存在的核心價(jià)值。
首先表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)分析與定位能力,包括對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)趨勢的研判,核心業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)組合的設(shè)計(jì)。隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速向以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為重要內(nèi)容的新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織方式、生產(chǎn)要素、驅(qū)動力、發(fā)展路徑等方面都發(fā)生了巨大變化,理解和解構(gòu)企業(yè)客戶群體的變化非常重要。
其次表現(xiàn)為專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),充分理解企業(yè)的功能需求、管理精細(xì)度和空間尺度,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控及功能適用性,能夠更好地滿足企業(yè)需求。聯(lián)東U谷能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝詢r(jià)比的產(chǎn)品,是以長期的大量的市場調(diào)研為基礎(chǔ)的,以客戶需求為導(dǎo)向定位設(shè)計(jì)產(chǎn)品,同時(shí)嚴(yán)格控制建設(shè)工期和質(zhì)量,使其在項(xiàng)目建成即可實(shí)現(xiàn)50%以上的銷售,資金回籠快,財(cái)務(wù)成本不高。
客戶對產(chǎn)品業(yè)態(tài)的需求是不斷發(fā)展的,原來成功的產(chǎn)品線也需要不斷迭代升級,比如華南城的商貿(mào)城產(chǎn)品,近幾年已出現(xiàn)營收、毛利率等業(yè)績指標(biāo)下滑,預(yù)示著傳統(tǒng)發(fā)展模式需要突破改變。目前華南城正在謀劃模式轉(zhuǎn)型,倉展貿(mào)一體,線上線下做產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。從未來市場發(fā)展看,產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、生態(tài)園區(qū)、智慧園區(qū)等概念的落地性,將是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品接受市場考核的重要方面。
3.資金營運(yùn)能力
產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)對資金的需求量非常大,無論是前期的投資建設(shè)還是后期的管理運(yùn)營,要求企業(yè)有非常充裕的資金保障和強(qiáng)大的融資能力。目前銀行貸款占據(jù)了開發(fā)資金的主要來源,但在銀根緊縮的大環(huán)境下,單一的銀行貸款無法支撐資金的需求,必須開辟更廣泛的融資渠道。資金運(yùn)營能力的重點(diǎn)在于資金的募集和運(yùn)作機(jī)制,圍繞資金的“融投管退”構(gòu)建高效的資金運(yùn)營體系。
一是構(gòu)建政策性融資能力。很多產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是處于“短債長投”的局面,加之資產(chǎn)整體變現(xiàn)能力差,需要的是長期廉價(jià)的資金支持。在當(dāng)前的金融環(huán)境下,在保證商業(yè)貸款授信額度的同時(shí),可利用政企合作的背景,積極申請貸款期限長、成本低的政策性銀行貸款,爭取保險(xiǎn)基金、養(yǎng)老基金、社?;鸬鹊膮⑴c,并開辟海外融資渠道。
二是構(gòu)建多元化融資能力。在按照一二三級聯(lián)動的開發(fā)任務(wù)安排,測算開發(fā)融資體量,構(gòu)建銀行貸款、債券融資、股權(quán)融資三位一體的融資結(jié)構(gòu)。越來越多的私募基金、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)、信托公司開始關(guān)注并進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),未來產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商和這些投融資機(jī)構(gòu)間的合作空間也將會越來越大。積極利用企業(yè)債券、公司債券、短期融資券、中期票據(jù)等金融工具直接融資。
三是構(gòu)建基金化運(yùn)作能力。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的基金操盤模式已經(jīng)非常成熟。隨著基金投資者變得更加理性和成熟,往往能夠承受8~10年的投資回報(bào)期,這已經(jīng)契合了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的特性。而隨著中國資產(chǎn)證券化上市、交易、退出機(jī)制相關(guān)政策的不斷完善,通過基金模式廣泛吸引社會資本參與產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營,將會變得越來越普遍。
4.產(chǎn)業(yè)招商能力
產(chǎn)業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)性工程,涉及潛在客商研究、招商條件設(shè)計(jì)、制作招商工具、投資項(xiàng)目對接、項(xiàng)目落地服務(wù)等一系列事項(xiàng),考驗(yàn)的不只是前臺的招商團(tuán)隊(duì),還有后臺的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和管理流程。產(chǎn)業(yè)招商能力對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商來說是不可或缺的,主要包括產(chǎn)業(yè)資源招商和整合能力、產(chǎn)業(yè)孵化和培育能力兩方面。
首先是產(chǎn)業(yè)招商及產(chǎn)業(yè)資源整合能力。主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)客商的發(fā)掘、引導(dǎo)、對接、聚合的能力,成功的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商都有較為成熟的招商體系,包括強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源庫、專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)、多樣化的招商渠道、激勵(lì)性的招商機(jī)制等。
其次是產(chǎn)業(yè)孵化和培育能力。好的產(chǎn)業(yè)不僅靠招,還要靠培育。產(chǎn)業(yè)孵化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)招商的一條重要路徑了,以產(chǎn)業(yè)投資基金、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、孵化服務(wù)等引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目集聚,構(gòu)建從孵化-加速-產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目的發(fā)展路徑。
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)招商能力,關(guān)鍵是形成系統(tǒng)化的招商體系,把招商的管道建設(shè)好。專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì),不是組建起來的,而是培育出來的。要培育專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì),首先需要明確招商組織架構(gòu),合理安排和培育人員隊(duì)伍,明晰招商團(tuán)隊(duì)權(quán)責(zé)和利益機(jī)制,細(xì)化各招商參與部門的責(zé)任,并通過構(gòu)建招商獎懲機(jī)制達(dá)到激勵(lì)目的。
5.運(yùn)營服務(wù)能力
產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的核心是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與服務(wù),地產(chǎn)開發(fā)只是起步,后續(xù)的平臺建設(shè)、運(yùn)營服務(wù)反而更考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商的功力。無論是政府,還是企業(yè)客戶,需要的不僅是重資產(chǎn)的物理載體,還需要物業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、人才服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈構(gòu)建,這些只有在輕資產(chǎn)的運(yùn)營服務(wù)層面才能得到解決。運(yùn)營服務(wù)能力主要體現(xiàn)在物業(yè)管理、增值服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)三個(gè)層面上。
一是園區(qū)物業(yè)管理能力。包括供電供水供氣等基礎(chǔ)設(shè)施管理、物業(yè)租售和收費(fèi)管理、物業(yè)報(bào)修和裝修管理、停車位和車輛出入管理、會議室和圖書館等公共資源管理、園區(qū)公告和資訊管理、生活餐飲與出行服務(wù)、社區(qū)活動服務(wù)等。
二是園區(qū)增值服務(wù)能力。以增值型服務(wù)來增加用戶粘性,創(chuàng)造新的盈利方式。如圍繞的企業(yè)生命周期鏈條,構(gòu)建全面的企業(yè)服務(wù)體系,包括人才服務(wù)、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、市場開發(fā)、科技推廣、融資擔(dān)保、管理咨詢、知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)、上市輔導(dǎo)等。
三是科技創(chuàng)新服務(wù)能力。圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新鏈展開,包括項(xiàng)目申報(bào)服務(wù)、研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)、中試生產(chǎn)服務(wù)、檢測認(rèn)證服務(wù)、創(chuàng)新孵化服務(wù)等內(nèi)容,圍繞“創(chuàng)意-創(chuàng)業(yè)-創(chuàng)新”的鏈條展開,旨在構(gòu)建科技創(chuàng)新服務(wù)平臺,提升科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)能力。
產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商整合服務(wù)資源和搭建服務(wù)平臺,既是為企業(yè)提供多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),又是通過運(yùn)營服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值收益??蛻魧Ψ?wù)是否滿意、能否通過運(yùn)營服務(wù)賺錢、能夠賺多少錢,是評價(jià)運(yùn)營服務(wù)能力的幾個(gè)標(biāo)志。
拿天安數(shù)碼城來說,目前已經(jīng)逐步形成10大服務(wù)平臺,可以為入駐企業(yè)提供從初創(chuàng)到成熟的全方位企業(yè)服務(wù)體系。這些服務(wù)平臺包括投融資服務(wù)平臺、科技研發(fā)服務(wù)平臺、人力資源平臺、政策申報(bào)平臺、企業(yè)交流平臺、公共配套平臺、企業(yè)管理平臺、數(shù)字化智能平臺、物業(yè)經(jīng)營平臺、商業(yè)配套平臺。