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康養小鎮規劃的操作要點

發布作者:東灘產研院 瀏覽次數:

隨著全民健康意識的提升,養生旅游度假快速發展起來,具有康養功能的旅游度假目的地產品受到開發商青睞。其中最主要的表現形式就是康養小鎮,以旅游資源為核心,以健康服務為支撐,集合產業、居住、活動、商務會議等多種功能,可滿足游客休憩、康體、運動、益智、娛樂等多樣化的消費需求。

根據東灘智庫參的多個康養小鎮項目咨詢經驗,康養小鎮項目的規劃建設應遵循特色小鎮運營的基本套路,還要考慮文旅產品與康養產業的融合發展,以康養為主線串聯各類功能項目。就具體的康養小鎮開發來說,主要應從提升戰略影響、確定商業模式、理解三層市場、設計產品鏈條、康養運營理念、文化旅游創新等六個方面推進。


1、提升戰略影響:政府營銷、客商營銷和社會營銷

一般來說,康養小鎮項目經常處于遠離主城的縣域乃至鎮域范圍。在土地指標、市場影響、政策支持和金融扶持等多個方面,都存在很大制約。操盤這樣的項目,首當其沖的謀劃是,大力提升項目的戰略影響力,爭取方方面面的支持,整合各行各業的資源。而提升項目的戰略影響力,主要從三個方面展開:其一、政府營銷;其二、客商營銷;其三、社會營銷。三個方面的營銷相互支持和支撐。

政府營銷層面,需要深刻理解國家康養行業層面的有關規劃和政策,積極響應和呼應。諸如“精準扶貧、鄉村振興、市場化養老、醫療體制改革、講好中國故事、弘揚傳統美德……”,在康養小鎮的戰略定位、目標愿景和發展舉措上,對上位號召予以響應。研究對標具體的政策要求和國家、省市牌照,積極爭取申請(康養、養老、文化旅游等牌照)。同時,具體對接縣、鎮兩級政府的務實訴求,貫徹“綠水青山就是金山銀山”理念,打造綠色發展樣板。在營銷操作上,一般采取高規格、多場次的專家咨詢會、專家研討會、專項匯報會、行業論壇峰會等方式。

客商營銷層面,需要深刻理解康養和文旅類的機構和企業的核心關切,包括對環境打造和市場營造方面的規劃和投入。以尋求長期合作伙伴的思維,精準定位潛在客商,組織專項推薦會,專門拜訪交流。尋求一個優質的具有國際/全國影響力的康養服務機構的合作,同時將加強對政府營銷的力度,反之政府支持力度大,對吸引優質合作伙伴也很重要。

社會營銷層面,需要在明確康養小鎮的終端消費客群定位的基礎上,策劃項目里程碑、熱點話題等事件,采用新穎的新媒體傳播方式,采用參與式、故事式、短視頻等方式,不斷擴散項目的社會影響。乃至于在終端消費層面,采用最新的區塊鏈技術+智能積分的方式,實現消費者的緊密捆綁,促進消費者重復消費。并將這種營銷方式,擴散到整個地區全域旅游的范圍。

開展“政府營銷、客商營銷和社會營銷”的內容,須是總體策劃和概念規劃的主要成果。提升項目的戰略影響,是總體策劃和概念規劃一開始就必須設立的目標要求。項目的策劃和規劃,要能打動政府、說動客商和引導消費。


2、確定商業模式:可售類產品回流現金+可持續運營康養產業

基于對諸多康養小鎮項目的研究發現,之前房企拿地開發康養小鎮更多的是“住宅產品開發+康養產業配套”的開發模式,以住宅銷售為主,康養產業只是配套產業,甚至可以說只是一個噱頭。但是,由于康養小鎮拿地位置一般遠離人口集聚區,隨著這類康養小鎮開發項目的增多,去庫存艱難,“住宅產品開發+康養產業配套”開發模式的問題頻發。海南省直接堵死了房地產銷售回流的路徑,逼得企業從長期可持續經營中回流現金,實現從“房地產+”到“健康產業+”的轉型,真正地做產業運營。其他省份在鼓勵要求產業運營的同時,目前還允許住宅產品銷售回籠資金。

產業經營思維——康養產業運營+住宅開發回籠資金

以浙江烏鎮雅園為例:定位清晰,醫養結合,差異化學院式養老;經營方式為物業產權銷售+服務提供,其中物業銷售是項目資金回籠的主要方式,用于補充長線的養生養老產業運營;產業經營則通過收取物業服務費+健康管理服務費+康養設施使用費+康養課程銷售+其他進行資金回流運營。

因此,東灘顧問建議在康養小鎮項目的商業模式設計中,可以考慮一條產業運營線+一條產品銷售線。產品銷售線進行現金回流,補充支持產業長期運營;產業運營線為區域導流、盤活區域、增強區域產品銷售吸引力,兩者相輔相成。

產業運營線:通過產業長期運營,盤活區域經濟發展。

以康養產業運營為主線,配套文化、旅游等其他產業運營。康養產業運營主要提供特色慢病醫療、新興醫療、健康體檢等醫療服務以及禪修心靈康養、特色中醫療養、特色高端養老等療養服務,通過收取健康管理服務費+康養設施使用費+康養課程銷售+其他進行資金回流運營;文化及旅游產業運營主要提供體驗性的項目服務,通過收取門票+項目體驗費+其他費用實現資金回流運營。將整個片區當著一個康養文旅綜合體或康養文旅產業園進行市場營銷和推廣導流。

產品銷售線:可以設計兩大產品線,實現資金快速回籠。

一個是度假產品。為迎合當地及周邊區域的市場,同時擴大產品的受眾面,以小體量、小面積的第三居所產品為主,建議2-3F的小別墅、80-100平戶型為主力。房型建議結合當地特色,以簡單明快、低調內涵的風格為設計理念。接地氣,有庭院,總價不高的迷你度假別墅產品,對于中產階級而言非常受歡迎。

案例鏈接——北戴河榮盛湯泉首嶺|臨海迷你墅

項目位于南戴河娛樂中心對面,黃金海岸景觀資源帶。距海邊直線距離僅800米,實現真正的海居生活。湯泉首嶺迷你墅面積在85-99㎡,卻能厚贈64-98㎡超大面積院子。迷你墅面積雖小,卻奢享別墅全套格局,3.3米超挑高,格局更為舒適闊氣,空間感豐盈,品質更勝一籌;入戶玄關的精巧設計,留一份清凈在門外,納一份自在在墅中,營造完美居家私屬氛圍。



另一個是康養產品。針對銀發人群為主,青年家庭為輔,打造康養社區,一樣秉持“小居住戶型、大社區配套”的理念,配套醫館群、康養酒店、護理院等打造康養綜合體。對中老年康養需求,為進步降低門檻,都可采取康養物業的20年使用權出售或租賃模式,聘請當地及全國知名中醫專家“巡診”,以類似“互聯網醫院”模式整合全國優秀中醫資源,以預約制為業主及患者進行診療,結合日常的中醫康養服務、完善的配套藥膳、理療等業態,打造知名的康養產品。


3、理解三層市場:消費者+經營者+投資者三層市場定位

過去,文旅康養項目通常被看成一般旅游項目,以消費者為目標市場,隨著人民生活水平提高,對旅游的需求復合化、多樣化,單純依靠消費者的模式難以支撐整個小鎮的可持續發展,出現了很多的“爛尾”康養項目。

文旅康養項目,除了一如既往地關注消費者市場外,項目操盤時還必須同時深度關注經營者和投資者市場。其中,關注經營者才能真正激發小鎮活力,實現小鎮導流和可持續發展。關注投資者有利于實現小鎮開發資金流的快速回籠,推進小鎮的整體開發有序進行,是項目資金流的重要保障。

經營者市場。作為康養小鎮項目開發商,必須統籌項目整體運營??梢試L試“國際/全國運營商+當地運營商”相結合思路,招引國際化、全國性的康養、度假類機構運營當地康養、度假等核心項目,提升項目品質及影響能級;同時就地招引當地的餐飲、住宿、娛樂等項目運營商,完善區域配套、帶動當地經濟發展。

投資者市場——作為康養小鎮項目開發商,要推進項目有序開發,務必確保項目現金流的正常運轉,其中住宅、商業產品的開發銷售為重要的資金回籠渠道。因此,住宅、商業產品開發設計,務必關注投資者市場需求。首先,了解目標投資者市場在哪?其輻射區域有哪些?其次,了解目標投資者市場客群有哪些?其核心需求是什么,度假、康養、投資…?最后,了解市場上同類競爭產品,與其的核心差異化特色在哪?


4、設計產品鏈條:轉變思維,實現從產業鏈到產品鏈的提升

傳統的旅游一般涉及食住行游購娛等各個環節,由于經營者規模大小不一,造成服務質量層次不齊、服務水平不一、產業松散化、不便于管理等一系列問題,也成為旅游行業一大痛點問題。康養小鎮項目的文旅康養功能開發,要改變粗放的、同質化的旅游產品設計思維,創新公司化經營、一站式、標準化的產品設計理念。

公司化的經營模式。建議邀請知名的旅游運營機構參與運營管理,統籌康養小鎮的旅游產品運營。就內部而言:協調小鎮內餐飲、住宿、購物等網點的錯位協同問題、價格制定問題、旅游投訴問題等(烏鎮西柵欄模式:消費者看到的是個體經營者,實質上是公司化運作);就外部而言:建立與區域及周邊旅行社的合作關系,拓展城市代理商,為項目地開拓穩定的區域性客源市場;與交通節點的組織設計、與周邊景區的線路組合設計等。

一站式產品銷售概念。過去,旅游景區以松散化的、非體系性的服務提供為主,旅游市場價格、服務等都不透明,大大降低游客的體驗滿意度。現今社會生活節奏越來越快,消費者更傾向于體系化、一站式的旅游產品服務,以增加旅游的便利性、提升旅游滿意度。針對這一特征,項目地應進行體系化、一站式產品體系設計,打造融合餐飲、住宿、旅游、購物、康養、休閑等一系列的一站式產品包,為消費者提供全程的旅游服務。如:針對高端康養人群的2日游產品設計,包括高端康養酒店+智能化體檢+當地特色化餐飲+SPA會所等一站式一價包產品服務。

標準化的產品體系。有利于提升項目地品質,增強消費者的滿意度,增加項目地旅游知名度。項目地可通過設立產品的標準化設計及監管部門,推進標準化產品體系建設。其一,制定當地旅游產品體系的標準化,如:餐飲質量及服務標準、住宿質量及服務標準、旅游紀念品質量標準等;其二,設立質量監管部門,采用“定期+不定期”相結合模式開展項目地產品質量監測工作,確保提供高質量產品及服務,避免產品的參差不一。


5、康養產業運營:如中醫醫聯體+康養綜合體,打造特色康養功能

眾多康養項目一般引進地區綜合性醫院、國外的醫院或醫療機構,以及配套的專業的醫學院校,打造大型完善的康養項目?;谶h離主城的康養小鎮項目,不太可能引入市級大型醫院或醫療機構、專業醫學院校,反倒是引入特色中醫醫館可能性較大。

傳統的康養醫館項目面臨嚴重的信息不對稱,一方面部分中醫館有著名專家坐診,但是有效病患客源不穩定,靠補貼維持項目運營;另一方面部分中醫館掛名專家坐診,但實際在館時間少,醫患有治療需求但得不到解決,導致國內目前康養項目以房地產為主,成功運營的康養服務項目比較少?;诖?,康養產業運營應開辟特色運營路徑,構建中醫醫聯體和康養綜合體,打造特色康養度假區。

鏈接全國知名專家,打造中醫醫聯體。采取統一運營方式,邀請本地化中醫專家長期坐診,為病患提供基本中醫療養服務;同時,利用互聯網+的思維,針對性解決信息不對稱問題,鏈接全國各地的優質中醫專家,通過預約制本地化服務,為當地疑難雜癥的患者提供醫療服務。

以中醫館為核心,打造康養綜合體。改變傳統的賣房思維,針對銀發人群為主、青年人群為輔的全齡段康養客群,進行康養產品的整體設計和運營,打造融合中醫醫館群、康養酒店、康養社區、護理院等于一體的康養綜合體,醫館群可以包括主題醫館、公共醫館、名醫醫館,主題醫館包括針灸館、刮痧館、美容館等,名醫醫館主要為全國名醫坐診使用,公共醫館提供藥房、藥材煎熬、問診導流等服務,康養社區可采用20年使用權出售或租賃模式。


6、文化旅游創新:平臺思維,文化突破,打造參與式文化舞臺

康養小鎮項目,應努力在區域健康養生資源中尋找獨特的文化元素,比如藥膳康養小鎮打造中醫藥文化,白云山康養小鎮打造溫泉養生文化,廣西巴馬康養小鎮打造長壽文化,無錫拈花灣小鎮打造禪意文化……東灘顧問在海南太禾小鎮項目咨詢中提出了發展禪蓮文化,也是挖掘本地根植性的文化元素。



可以順應體驗式、參與式文化旅游的發展趨勢,打造一個或多個文化旅游項目載體舞臺,邀請區域乃至全國的文化賽事活動、民間文化團隊、文化藝術協會、政府機構等,在此舉辦國學大賽如詩詞大會、書法比賽、繪畫比賽、圍棋比賽等,文化演出如流行音樂會、歌唱比賽、樂器大賽、舞臺劇比賽、話劇比賽、戲曲表演等。以一個文化舞臺、多種項目表演的運營模式,活用文化資源、導流消費客群。

融入特色文化,打造高能級的文旅活動。同時,可以融入城市的相關文化元素,如佛教文化、民族文化、詩詞文化、茶文化、飲食文化等,主辦特色的文化旅游項目和活動,打造地區的文化標桿,以文化造聲勢、以體驗帶觀眾、以游客帶流量,打響文化旅游產品的聲勢。






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