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一、文化元素概念闡述

　　文化元素可能是具體的一個(gè)器物，也可能只是一個(gè)故事，一個(gè)符號(hào)，但它賦予一個(gè)文旅項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性，是文旅項(xiàng)目生命力的源泉。

      文化元素一般包括三種類型：一是物質(zhì)類，主要指通過現(xiàn)實(shí)中存在的有形產(chǎn)品表現(xiàn)出來，具體可表現(xiàn)為漢服文化、青銅器文化、茶文化、農(nóng)耕文化、剪紙、皮影民俗文化、山岳文化等；二是精神類，主要指精神文化，包括哲學(xué)、科學(xué)、宗教、藝術(shù)以及各種思想觀念，具體可表現(xiàn)為禪文化、道教文化、儒家文化、紅色文化、宗教文化等；三是象征符號(hào)類，主要指通過語言、姿勢(shì)、表情、動(dòng)作、聲音、圖形、標(biāo)志等體現(xiàn)文化要素，具體可表現(xiàn)為二次元?jiǎng)勇幕?、傳說故事、影視作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。

二、新時(shí)代文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)

　　消費(fèi)升級(jí)背景下人們開始追求高品質(zhì)、高效率、個(gè)性化的消費(fèi)，全新消費(fèi)特征浮現(xiàn)出來，文化的發(fā)展也有了新要求，對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)也從千篇一律的文化衍生品逐漸變成追求更具審美、更有底蘊(yùn)、更貼近生活的文創(chuàng)產(chǎn)品。2019《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中也提出要通過提供個(gè)性化、分眾化的文化產(chǎn)品，培育新的文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。因而文創(chuàng)產(chǎn)品通過將傳統(tǒng)文化元素融入當(dāng)代生活，正是迎合了消費(fèi)升級(jí)背景下的全新文化需求。

　　數(shù)字科技時(shí)代背景下，全球旅客對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的需求顯著提升，旅客愈發(fā)看重個(gè)性化體驗(yàn)的價(jià)值。據(jù)《2019年全球數(shù)字旅客調(diào)研》顯示：44%的各年齡段受訪者表示增強(qiáng)/虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)旅游業(yè)來說具備價(jià)值；全球范圍內(nèi)，VR線下娛樂的場(chǎng)館數(shù)量在2019年增加到超過13000個(gè)，到2023年增長(zhǎng)到超24500個(gè)。以數(shù)字內(nèi)容重構(gòu)了多樣化的旅游場(chǎng)景體驗(yàn)，如跨次元的體驗(yàn)空間（VR內(nèi)容互動(dòng)、全息投影演藝及光影藝術(shù)景觀等）與全場(chǎng)景的智慧空間（食、住、行、游、娛、購(gòu)等）。以數(shù)字創(chuàng)意引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用前沿?cái)?shù)字化技術(shù)推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，培育文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)消費(fèi)者的業(yè)態(tài)體驗(yàn)，才能更好地推動(dòng)數(shù)字科技時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　新媒體正以飛快的發(fā)展速度和應(yīng)用價(jià)值影響著我們的生活，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到9.04億。新媒體傳播平臺(tái)層出不窮，比如短視頻平臺(tái)、影視傳播、綜藝節(jié)目，開啟了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。典型例子如，2019抖音播放量最高景點(diǎn)TOP10中，大唐不夜城的視頻播放量達(dá)23億；2017年《那年花開月正圓》的熱播，激活涇陽(yáng)影視巡禮游，周家大院成為熱門景點(diǎn)；湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》熱播后，銀川中衛(wèi)沙坡頭旅游景區(qū)一夜成名，冬季淡季逆襲旅游旺季。可見，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的傳播形式，適應(yīng)新的傳播規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律才能更好地助推文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、文化元素的三種活化模式

      塑造自主品牌，打造產(chǎn)品的本土化。充分考慮當(dāng)?shù)氐娜送溜L(fēng)情，深度挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，形成文化圖騰。通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，塑造品牌影響力和知名度，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感共鳴，形成引爆市場(chǎng)的載體。

　　近年來，北京故宮通過文化活化，打造備受追捧的網(wǎng)紅爆款，變身鮮活立體的“超級(jí)網(wǎng)紅”，開拓了一條成功的文創(chuàng)之路。

      沉睡的故宮。在2013年之前，故宮跟很多傳統(tǒng)景區(qū)一樣，僅僅作為游客打卡消費(fèi)的景點(diǎn)，游客對(duì)于故宮的印象也是停留在鮮有人問津的古建筑群而已，故宮相關(guān)的旅游紀(jì)念品其樣式基本遵從館藏文物的原始樣貌，雖做工精美，但缺乏新意，屬于中規(guī)中矩的旅游紀(jì)念品系列。

      覺醒的故宮。2013年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品首次以“賣萌”的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，推出朝珠耳機(jī)等熱賣產(chǎn)品。2013年5月，故宮博物院推出首個(gè)應(yīng)用程序《胤禛美人圖》，用戶可從十二幅美人屏風(fēng)的畫像中一窺清朝盛世華麗優(yōu)雅的宮廷生活。這款A(yù)pp僅上線兩周，下載量就超過了20萬，并獲得了“2013年度精選優(yōu)秀App”，同年故宮游客首次突破1500萬。

      以新興媒介技術(shù)，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。利用VR、AR、5G等新興媒介技術(shù)，讓文化突破“次元壁”，生成優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全新的面貌，讓受眾對(duì)傳統(tǒng)文化形成新的記憶點(diǎn)，通過沉浸體驗(yàn)方式傳播具有時(shí)代感召力的作品。

　　葛仙村度假區(qū)于2019年建成開始運(yùn)營(yíng)，在不到1年的時(shí)間，葛仙村度假區(qū)便超過婺源和三清山，位列今年江西旅游前3甲，爆紅的主要原因便是其著力打造的沉浸式夜游新體驗(yàn)。

定位沉浸式道教文化秘境，帶來震撼體驗(yàn)。以仙人葛玄在葛仙山的修行事跡為線索，融合道家的文化內(nèi)核和要素，結(jié)合古典山水畫境和道家審美再現(xiàn)漢末仙翁葛玄在此生活修行的山村景象，為游客打造了一個(gè)“仙”氣十足的世外桃源。

      積極參與文旅元素內(nèi)容再創(chuàng)作與分享。通過對(duì)新興媒體傳播方式的運(yùn)用，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正“活”起來。讓元素以文化主題創(chuàng)意溝通，實(shí)現(xiàn)大眾的參與傳播。如“抖音”平臺(tái)使用傳統(tǒng)戲曲京劇武旦特效變臉貼紙、大唐不夜城創(chuàng)造的唐代網(wǎng)紅不倒翁小姐姐、永興坊的摔碗酒等。

　　大唐不夜城被稱為刷出來的“抖音之城”，西安大唐不夜城景點(diǎn)位列2019抖音播放量最高的景點(diǎn)首位，西安列城市形象視頻點(diǎn)贊量第8位，收獲19.6億次點(diǎn)贊。據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，“不倒翁小姐姐”走紅之后，西安大唐不夜城旅游熱度同比上420.77%，“大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻播放量超23億次。西安+大唐不夜城的躥紅得益于“政策發(fā)力+宣傳新模式”。

      政策發(fā)力，強(qiáng)調(diào)拓寬市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷渠道。西安市旅游局在《關(guān)于印發(fā)2017年重點(diǎn)工作及任務(wù)分工的通知》中提出要?jiǎng)?chuàng)新旅游宣傳營(yíng)銷，拓寬市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷渠道。借助新興媒體等傳播平臺(tái)，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，進(jìn)一步引爆國(guó)內(nèi)客源流量，強(qiáng)化城市形象宣傳營(yíng)銷，講好西安故事，傳播西安聲音，展示西安形象。

　　文化元素是文旅項(xiàng)目的靈魂所在，以特色產(chǎn)品重塑文化消費(fèi)內(nèi)容，以數(shù)字技術(shù)顛覆文化場(chǎng)景體驗(yàn)，以新興媒體變革文化傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代重塑，此為文化活化的主要路徑。